SEO Conference продолжается

Первая секция второго дня конференции в Казани была посвящена преимущественно теме партнёрских программ и конверсии сайта. Открыл утреннюю секцию Дмитрий Голополосов (Ротапост), представивший доклад «Основные ошибки, мешающие продажам на сайте, и как их избежать». Выступление началось с определения конверсии и приблизительной схемы воронки продаж, которую не всегда могут найти неопытные пользователи, совершающие некоторые типичные ошибки.

Ошибка №1 – прятать важное

Любые необходимые элементы на сайте пользователь должен найти без труда, в противном случае он просто покинет сайт. Если владелец сайта по какой-либо причине хочет изменить привычное местоположение корзины, калькулятора или контактов, стоит сперва подумать о том, как отреагируют на это посетители сайта. Для потенциальных покупателей очень важно, чтобы в удобном доступе располагались: контактные данные и информация о доставке товара, подробные сведения о заказе на всех этапах совершения покупки, описание характеристик товара, указание его стоимости, а также сведения о способах оплаты и гарантии безопасности. Важно предоставить максимально точную и подробную информацию для пользователя. Он должен понимать, где он находится, и что ещё необходимо сделать, чтобы совершить покупку.

Ошибка №2 – игнорирование особенностей трафика

Широко известен тот факт, что пользователи, приходящие на сайт из поисковых систем, далеко не всегда сразу же совершают покупку. Многие из них хотят сперва изучить ассортимент, сравнить условия и цены и т.д. В то же время гораздо больше не потенциальных, а реальных покупателей привлекает Facebook, откуда приходят более подготовленные пользователи по рекомендации друзей. Поэтому важно учитывать входящий трафик.

Стоит также обратить внимание и на условия доставки. Статистика показывает, что 44% пользователей отказываются от покупки из-за того, что стоимость доставки оказывается слишком высокой, 22% не могут найти на сайте условия доставки, 73% пользователей сделают выбор в пользу товара, который доставят бесплатно, и целых 93% пользователей при условии бесплатной доставки готовы приобрести больше товаров, чем планировали изначально. Существуют и другие причины, способные оттолкнуть потенциального покупателя, поэтому не стоит стесняться напомнить о себе, как, например, это делает Ozon, напоминая клиентам по электронной почте о товарах, которые были добавлены в корзину, но не были куплены, и предлагая свою помощь в осуществлении оплаты.

Ошибка №3 – усложнение

Сюда можно отнести услужение не только интерфейса, но и путей по сайту и т.д. В качестве примера снова можно рассмотреть Ozon. Перед тем, как совершить покупку на этом сайте, пользователь должен пройти несколько этапов подтверждения, заполнить различные формы и т.д. Это раздражает, отнимает время и нередко приводит к тому, что пользователь уже сам толком не помнит, какие товары хотел заказать и нужны ли они ему вообще. Из-за чрезмерно затянутого процесса около 10% пользователей отказывается от покупки.

Отдельного упоминания заслуживает капча, которая своим присутствием на сайте отпугивает до 15% пользователей. У некоторых магазинов капча не открывается или настолько неразборчива, что её практически нереально ввести правильно. Процент посетителей, отказавшихся от сотрудничества с сайтом, разумеется, значительно возрастёт при таких условиях.

Ошибка №4 – предпочтение красоты удобству

Стоит избегать так называемых образов-вампиров, то есть картинок, которые притягивают к себе внимание, отвлекая от предоставленных на сайте товаров. Стоковые фото – тоже не самая лучшая идея, практика показывает, что фотографии реальных людей позволяют увеличить конверсию практически в два раза. И самое главное: привлекать внимание нужно к важному. В качестве негативного примера Дмитрий привёл сайт, на котором центральную часть экрана занимали ненужные ссылки, в то время как основная информация находилась внизу и была частично обрезана.

Ошибка №5 – боязнь новых идей

Изменения необходимы, если они ведут к лучшему. Поэтому бояться нововведений не стоит, однако следует учесть некоторые моменты перед тем, как реализовывать какие-то идеи. Менять стоит только те вещи, от которых на самом деле что-то зависит. Изменения необходимо тщательно просчитывать, чтобы убедиться в том, что это приведёт к существенному повышению конверсии. Изменения ради изменений совершать не следует. Хорошая идея – добавление картинок в поисковые подсказки. Это действительно увеличивает конверсию практически на 100%.

Ошибка №6 – пользователь не ориентируется на сайте

Помимо того, что интерфейс и навигация по сайту должны быть простыми и интуитивно понятными, необходимо также делать кнопки заметными для пользователей. Рядом с основными кнопками (например, значком корзины) неплохо добавить стрелку-указатель, которая хорошо привлекает к себе внимание. Практика показывает, что конверсия падает до 20-30%, если убрать эту стрелку. Для привлечения внимания можно также использовать фотографию человека, который смотрит в нужную сторону.

Интересное наблюдение: если при регистрации вместо повторного ввода пароля появляется кнопка «Показать пароль», конверсия может увеличиться до 30%.

Ошибка №7 – бездействие

Как отметил Дмитрий, 90% вёбмастеров не стремятся учитывать все вышеперечисленные факторы и не торопятся предпринимать какие бы то ни было шаги. Чтобы увеличить конверсию сайта, достаточно следовать простому алгоритму:

Следующим выступил Михаил Лукьянчук (Myragon), доклад которого назывался «SEO и CPA. Как заработать на cost-pear-actoin».

Что же такое CPA? Это один из видов рекламы, используя который вёбмастер получает денежное вознаграждение за все действия, совершаемые пользователями сна сайте рекламодателя (сюда входят и заполнение регистрационной формы, и скачивание программы, и различные действия вроде оплаты товаров и услуг, достижения того или иного уровня, подписки и т.д.). Рекламодатели, выбирающую подобную модель работы, обычно отличаются придирчивостью, поскольку обладают большим опытом и хорошо понимают, с чем именно они работают.

CPA-системы зарабатывают так:

Если вы выбираете CPA-сеть в качестве рекламного инструмента, стоит обратить внимание на некоторые моменты:

• необходимо изучить офферы партнёрки, выбрать те их них, которые соответствуют тематике вашего ресурса;
• стоит посмотреть на показатели офферов;
• посоветуйтесь с менеджером системы: одна из самых распространённых ошибок вёбмастеров – игнорирование личного менеджера сети, и в результате почти 80% вёбмастеров прекращают использование партнёрки по той причине, что они не смогли самостоятельно разобраться в них;
• для начала оптимальным вариантом будет модель оплаты за лид/, в то время как оплата за продажу – это самый сложный вариант, поскольку деятельность вёбмастера в данном случае будет полностью зависеть от компании и от того, насколько качественно отлажены внутренние процессы.

Выбирая, с каким оффером сотрудничать, стоит обратить особое внимание на такой показатель, как convert-rate. Не лишним будет проверить, даёт ли компания другую рекламу, например, на ТВ, поскольку это также оказывает влияние на уровень convert-rate. Необходима CRM-система для любой работы с партнёркой, поскольку только так можно всегда понимать, чего ожидать от оффера.

В ходе выступления Михаил также перечислил основные инструменты, которые Myragon предлагает вёбмастерам, чтобы с их помощью наиболее эффективно применять CPA-модель:

• deep link, т.е. возможность использовать ссылку не только на ту страницу, которая предлагается по умолчанию, а на любую страницу сайта;
• баннеры любого формата и ротаторы баннеров, позволяющие значительно замедлить «приведание» баннеров и увеличить срок эффективности их размещения (главным образом за счёт замены изображения при обновлении страницы);
• Smart Changer – интеллектуальный ротатор, выбирающий наиболее эффективные баннеры автоматически;
• счётчики на сайте, предоставляющие подробную информацию по конвертации трафика;
• XML-фиды, которые позволяют выгружать списки товаров из интернет-магазинов, используя определённые фильтры;
• статистика по ключевым словам, которая позволяет изучить ключевики, по которым сделаны заявки, и оценить их окупаемость.

Денис Кучумов (AdvAction) в своём докладе «Новые способы монетизации трафика» продолжил тему партнёрского маркетинга. По словам Дениса, CPA – это, в первую очередь, модный тренд. Сейчас это популярно, поскольку клиенту нравится покупать действия, которые ему понятны. Стоит предлагать не абстрактного пользователя, а конкретизировать пол, возраст и совершаемое действие. Важно учесть текущие риски, в том числе следующие моменты:

• стоит помнить, что баном от поисковика может закончиться продажа трафика, который монетизируется через контекстную рекламу, баннеры, тизеры (например, Яндекс раньше нередко банил за Бегун), кроме того, противостояние двух гигантов – Яндекса и Google – может привести к тому, что они будут банить сайты за рекламу конкурента;
• поводом для бана может стать и продажа ссылок.

Однако несмотря на очевидные риски, CPA – это модно и востребовано, этот сегмент пользуется у работодателей большим спросом, стабильно развивается. Это легальный источник дохода, который можно совместить с текущими каналами заработка.

Основные источники трафика:

Своё выступление Денис завершил напоминанием о том, чего стоит избегать вёбмастерам в партнёрском магазине:

• подключение CAPов;
• заполнение заявок знакомыми;
• ведение интенсив-трафика с соц. сетей на коммерческие проекты (он всё равно не будет конвертироваться);
• заменять CPA-баннерами контекстные блоки;
• применять в соц. сетях спам-рассылки;
• покупать «горячие слова» в контексте»;
• работать по принципу «поставил и забыл», не отслеживая процесс работы.