Классификация поисковых запросов

Наличие статистики запросов через поисковые машины позволяет сгруппировать их в определенные классы, для того чтобы в дальнейшем использовать эти знания при проведении рекламных кампаний.

Обычный пользователь поисковой системы, как правило, не задумывается над тем, к какой группе относится его запрос, но поисковая машина определяет эту принадлежность и изменяет выдачу в зависимости от типа запроса. Однако если бы каждый пользователь имел об этом хоть малейшее представление, то возможно результаты поисковой выдачи больше оправдывали бы их ожидания. Так, например, одна моя знакомая часто вводила в поисковый запрос дополнительные слова, которые портили результаты выдачи. Например она искала фирменную одежду Playboy для того, чтобы покупать ее оптом, для этого она вводила в поисковой системе следующие запросы «playboy магазин» «playboy одежда» в результате получала список с розничными магазинами не занимающиеся оптовой торговлей. Если сформулировать запрос следующим образом «одежда оптом playboy», то поисковая выдача будет содержать уже нужные сайты. Также знание о том, является этот запрос высококонкурентным или низкоконкурентным позволяет прогнозировать результаты выдачи.

В основном же классификация поисковых запросов необходима самим поисковым машинам и оптимизаторам. Итак, рассмотрим основные виды классификации поисковых запросов.

1. По целям пользователей:

информационные запросы, такие которые позволяют пользователю найти конкретную информацию, например пользователь ищет какую либо запчасть для своего автомобиля, набирая в поиске ее название. В этом случае пользователю все равно на каком ресурсе будет найдена эта информация, ему важна ее достоверность;
навигационные запросы, такие, которые приведут пользователя на сайт, где как он полагает содержится интересующая его информация;
транзакционные запросы – запросы, в которых пользователь показывает свое намерение совершить определенные действия, примером могут служить запросы, в которых пользователь указывает слова: «купить», «продать», «аренда» и т.п.

2. По четкости формулировки:

четкие, это те, которые содержат названия или точные описания искомых объектов. При вводе четких запросов поисковая выдача сужается, оставляя только те результаты поиска, которые наиболее полно соответствуют запросу;
нечеткие запросы – это те, из которых явно не понятно, что именно ищет пользователь. В этом случае поисковая выдача будет шире и потребует дополнительного времени на «ручную» обработку. У поисковиков, как правило, существует возможность делать повторный поиск в результатах поиска, уточняя запрос.

3. По частоте

высокочастотные
среднечастотные
низкочастотные

Эта классификация необходима при планировании поискового продвижения сайтов или проведения контекстной рекламной кампании. Зная ежемесячную статистику запросов, можно более точно спланировать бюджет рекламной кампании, понять целесообразность проведения кампании, просчитать стоимость вхождений на сайт, а также стоимость каждого клиента. При проведении рекламной кампании необходимо учитывать, что не всегда высокочастотные запросы вводят потенциальные клиенты, часто коэффициент CTR у этих запросов равен или ниже чем у среднечастотных или низкочастотных запросов. При анализе статистики запросов необходимо уделить внимание сезонности, т.к. есть вероятность, что низкочастотные запросы резко станут высокочастотными в силу всплеска потребительской активности. Например, в зимний период запрос «установка кондиционера» будет низкочастотным, в летний период этот запрос «перекочует» в группу высокочастотных запросов, однако если лето будет холодным, то возможно запрос останется в категории среднечастотных. Поэтому необходимо учитывать возможные движения запроса по данной группе, для правильной оценки бюджета.

4. Классификация по конкурентности

высококонкурентные
низкоконкурентные

Определение запроса на принадлежность к одному из этих классов является необходимым для понимания целесообразности продвижения по этому запросу. Высококонкурентные запросы – это те, по которым, большое количество сайтов, под воздействием оптимизаторов борются за право быть в первой десятке. Для того, чтобы сайт появился в первой десятке по высококонкурентному запросу оптимизаторам придется затратить немало сил, средств и времени. Стоимость продвижения по таким запросам гораздо выше, чем по низкоконкурентным. Если компания ограничена в финансовых ресурсах, оправдано продвижение по большому количеству низкоконкурентных запросов (вместо малого количества высококонкурентных). На практике разработано и используется несколько схем продвижения. Например, схема первая, в которой продвижение осуществляется по пяти и более высококонкурентным запросам, схема вторая, один или два высококонкурентных и пять и более низконкурентных запросов, схема третья, от десяти и более низконкурентных запросов. Более распространенной, среди наших клиентов, является вторая схема, т.к. наличие высококонкурентных запросов в последствии окупается большим потоком клиентов, пришедших с сайта. Опять же стоит отметить, что подбор запросов по частоте зависит от масштабности бизнеса, размера рекламного бюджета и планов компании по сбору прибыли.

5. По коммерческой привлекательности запроса

с высокой стоимостью показа, клика
с низкой стоимостью показа, клика

Можно заметить, что рекламные компании, которые рассчитывают стоимость продвижения по каждому конкретному запросу показывают различную стоимость. Это удобно для оценки коммерческой привлекательности индивидуально для каждого запроса. Ведь стоимость продвижения по различным запросам будет различной в зависимости от того в какую классификацию, из приведенных выше, он попадет.

Некоторые рекламные компании предоставляют только общую сумму продвижения, или устанавливают одинаковую цену для любого запроса, чаще всего это говорит об отсутствии профессионального опыта у работников компании или о невозможности провести правильный расчет предполагаемых затрат на продвижение сотрудниками фирмы. Если цены на различные запросы одинаковы, рекламное агентство, возможно, не осуществляет продвижение по высококонкурентным запросам или слишком переоценивает свои силы и в дальнейшем сработает себе в убыток, что чревато разрывом контракта с этой фирмой и дополнительными затратами в будущем для заключения контракта с новым агентством.

Существуют также и другие классификации, например классификация по давлению оптимизаторов на выдачу, по стадиям поиска, по синтаксису запросов, по языку, но рассматривать их мы не будем, потому что с точки зрения проведения рекламной кампании, эти виды классификаций никак не помогают рекламодателям.

В следующей статье мы рассмотрим тему «Стратегия и тактика поискового продвижения».