Реклама в условиях глобального кризиса
Здравствуйте, уважаемые читатели!
Рынок рекламы в период кризиса переживает сложные потрясения, происходит отток клиентов, перераспределение сил и приоритетов, смена лидеров. Рекламодатели вынуждены сокращать рекламные бюджеты. Там где рекламные места были забронированы на полгода вперед, наблюдается отток рекламодателей и освобождение рекламных площадок, рекламодатели переходят на более дешевые виды рекламы. Например, отток рекламодателей из медийной сферы впоследствии выливается в увеличении сектора рынка интернет рекламы. Однако рынок интернет рекламы тоже переживает определенные сложности, в частности сокращаются доходы систем баннерных показов, количество контекстных объявлений становится меньше, некоторые клиенты отказываются от поискового продвижения сайтов.
В этих условиях существуют предпосылки для перераспределения сил среди конкурентов. Сильнейшие могут потерять свои позиции, а слабые получают возможность занять их место. Таким образом, компании со слабым брэндом, используя недорогую интернет рекламу, могут подняться на ступень выше и прочно обосноваться в новом для них секторе.
Несмотря на сложившуюся ситуацию эффект от рекламы остается прежним, она также продолжает формировать спрос, продвигать товары и услуги. В период кризиса особенно важным является вопрос оценки эффективности. Показатели, измерявшиеся ранее, могут быть недостаточными для реальной оценки. Крупные компании преследуют долговременные цели, но кризис привел к тому, что первостепенное значение стали иметь краткосрочные экономические показатели. Это создало трудности для оценки эффективности, так как обобщенной модели оценки краткосрочных показателей не существует.
В условиях кризиса сила бренда перестала быть ключевым показателем при выборе товара, потому что внимание потребителей переключилось на дешевые товары. Сейчас как раз такое время, когда представилась возможность укрепиться более слабым маркам. Необходимо применить комплекс мер, которые позволят слабым маркам не исчезать из поля зрения. После кризиса люди обратятся к тем маркам, которые были активны в период кризиса.
Некоторым компаниям лучше приостановить рекламу вообще, если марка еще не сформирована, то добиться хороших результатов будет очень сложно. Снижающийся спрос, усиливает конкуренцию, а это приводит к необходимости снижать цены. В результате у владельцев слабых брендов нет средств на развитие и поддержку марки, и они уходят с рынка.
В каждой ценовой группе образуется два сегмента: дешевый сегмент небрендовых товаров и сегмент брендов в средней и высокой ценовой категории. Если у компании есть недорогой товар и правильная политика его продвижения, то у нее появляется возможность усилить свои позиции на рынке. При наличии небольшого капитала появляется возможность продвинуть товар или услугу многочисленной аудитории поисковых систем. Однако к рекламной кампании следует подготовиться очень тщательно, иначе есть риск не окупить вложений. При подготовке к рекламной кампании следует серьезно отнестись к подбору поисковых запросов. Если рекламное агентство предлагает свои варианты поисковых запросов, то будет целесообразно проверить каждый из них на предмет количества показов и целесообразности применения.
Реклама на телевидении всегда считалась одной из самых дорогих и самых эффективных, однако это не значит, что крупные компании будут от нее отказываться. Некоторые поставщики телевизионной рекламы вынуждены снижать цены, чтобы сохранить постоянных клиентов. Сокращение расходов будет происходить в тех направлениях, которые приносят наименьшую прибыль. Кризис спровоцировал сокращение расходов на рекламу, и бюджет стал определяться исходя из эффективности работы. Маленькие бюджеты, в свою очередь, ограничили рекламодателей в экспериментах с новыми форматами рекламы. Чтобы сократить риски, они вынуждены отказаться от исследований и переключиться на уже проверенные форматы рекламы. Несмотря на это традиционные виды рекламы все же теряют долю рынка в пользу интернет рекламы, но делают это не так быстро как предсказывали аналитики до кризиса. Самой веской причиной, по которой рекламодатели могут двинуться в сектор интернет рекламы является то, что она может привлечь максимум клиентов по минимальной цене.
Несмотря на ценовую привлекательность интернет рекламы, все же наблюдается замедление темпов роста электронной рекламы с 30 до 10 процентов в год. Это объясняется тем, что от услуг интернет рекламы в первую очередь отказались компании терпящие убытки. Среди них основная масса существовала на рынке не долго, многие из них не успели накопить средства для преодоления кризиса.
Если рассмотреть вопрос об успешности бизнеса в целом, то имеет смысл говорить не только об эффективности рекламы, но и об эффективности общей стратегии компании, которая включает в себя и ценовую политику, и вопросы сбыта, и управление, и рекламу. Кризис порождает проблемы на уровне сбыта товаров и услуг. Если нарушены связи между продавцом и покупателем, то рекламные действия не приносят результата. Чтобы наладить связи в сбытовых сетях целесообразно усилить рекламу, направленную на оптовиков. Это поможет ускорить процесс сбыта продукции и продвижение ее в регионы.
Ряд компаний наряду с внешними рекламными кампаниями проводят внутренние, например, дают подарки покупателям, внедряют экономичные упаковки и т.д. Это хорошо стимулирует покупательский спрос на месте.
Также среди других антикризисных мер для раскрученных брендов можно выделить – проведение краткосрочной рекламной кампании с усиленной медианагрузкой. По потребителям наносится мощнейший стимулирующий удар и приносит быстрые и качественные результаты.
Целесообразно проводить исследование эффективности проводимой рекламы, но зачастую стоимость таких исследований неоправданно дорого. В связи с этим стоит прибегнуть к использованию более простых и дешевых методов оценки эффективности.
Иногда, несмотря на дороговизну, проводить исследования все же необходимо. Такая необходимость связана с тем, что руководство компании может не замечать скрытых действий конкурентов, которые вторгаются в их сектор рынка.
Часто рекламодатели ждут от исследователей стратегических рекомендаций, которые позволят за раз выправить ситуацию, но забывают о том, что эффективность использования исследований зависит от общей стратегии предприятия. Исследовательские данные это обычные цифры и показатели, которые можно в дальнейшем использовать для выработки стратегических решений.
Давайте обобщим возможные сценарии переживания кризиса. Первый вариант, сокращение расходов в тех отраслях бизнеса, которые убыточны, в том числе это касается и расходов на рекламу, таким образом, есть возможность переждать кризис и сохранить накопленный потенциал, который очень пригодится, когда наступит благоприятная атмосфера. Второй вариант предполагает активные действия в момент кризиса, направленные на захват областей рынка, с которых уходят конкуренты. Реализовать данные действия возможно только с помощью интенсивной рекламы и грамотной политики.
В следующей статье мы рассмотрим статью «Интернет магазин как средство продвижение товаров».