Сравнение поискового продвижения и контекстной рекламы

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Вопрос выбора того или иного вида рекламы может остро встать перед менеджером компании и результат будет зависеть от того, насколько хорошо он этот вопрос проработает. Прежде всего, стоит заострить внимание на том, какой тип рекламы позволяет наиболее эффективно потратить рекламный бюджет в вашем случае. Под эффективностью следует понимать экономическую выгоду от каждого клиента пришедшего через рекламу сайта.

Рассчитать стоимость одного клиента пришедшего через контекстную рекламу гораздо проще, нежели стоимость клиента полученного в результате работ по поисковому продвижению. При контекстной рекламе рекламный бюджет уменьшается пропорционально «кликам» пользователей по рекламному объявлению. Рекламодатель при этом может отследить реальное количество показов и переходов на сайт, он не зажат рамками бюджета и может приостанавливать кампанию.

В контекстной рекламе нет жестких требований на размер бюджета и, соответственно, имеется возможность изучить эффективность от рекламы в интернете на собственном опыте, не рискуя крупными деньгами. Ведь оплата за рекламную компанию берется за клик, таким образом каждый желающий может положить деньги на баланс Яндекса или Бегуна, в сумме которую он сочтет для себя приемлемой для того чтобы не понести серьезных финансовых потерь, если рекламная кампания не будет успешной.

Бюджет контекстной рекламной кампании складывается из стоимости кликов, что составляет 90 процентов от общего бюджета. Оставшиеся 10 процентов составляют комиссию рекламного агентства за проведение кампании.

Совершенно иначе обстоит ситуация с поисковым продвижением. Здесь рекламный бюджет рассчитывается рекламным агентством, и заказчик не может изменять его объем. Причем чаще всего заказчик не имеет представления о том, из чего складывается бюджет и на что будут потрачены деньги. Ведь в этом случае никто не определяет стоимость клика по рекламному объявлению.

Если разобраться, складывается следующая картина: рекламное агентство включает в стоимость рекламной кампании суммы, необходимые: для покупки ссылочной базы, для проведения оптимизации, для периодического анализа эффективности ссылочной базы, а также для покупки дополнительных ссылочных мест. Помимо этого в стоимость включается прибыль и текущие расходы компании для проведения рекламных мероприятий, это и оплата курьерам, и оплата телефонных переговоров, и оплата услуг интернет провайдеров, и расходы, связанные с заключением сделок, а так же расходы на поддержание собственного имиджа и другие расходы.

Из чего же складывается стоимость клика в контекстной рекламе и от чего зависит ее размер? Стоимость каждого клика определяется поставщиками услуг контекстной рекламы: Yandex, Бегун или Google, на основе аукционного метода. Участники аукциона могут бороться за право разместить свои рекламные объявления на нужных позициях, повышая стоимость клика. Борьба между участниками может иметь затяжной характер, что приводит к сильному удорожанию стоимости одного клика. От этого рекламные бюджеты, рассчитанные на месяц, расходуются в течение недели. После того как активные участники прекращают свою борьбу стоимость клика снижается и может вернуться к первоначальному значению. Данные условия делают стоимость клика очень нестабильной (изменения могут происходить каждые пять минут, примерно столько времени системе необходимо, чтобы изменения вступили в силу). Борьба между участниками приводит к тому, что одни объявления вытесняют другие. Для того чтобы объявление имело актуальные позиции необходимо с периодичностью в полчаса отслеживать и корректировать изменение ставок или установить максимально возможные ставки.

От чего же зависит размер бюджета в поисковом продвижении и что может на него повлиять? Все что включено в стоимость мы рассмотрели выше, остается только понять, что же такое ссылочная база и как она влияет на позиции сайта.

Продвижение сайтов в поисковиках немыслимо без ссылочной базы, которая состоит из обычных ссылок, расположенных на сторонних сайтах различных тематик. Ссылки направлены на продвигаемый ресурс, и содержат описание сайта с помощью ключевых слов. Размер ссылочной базы рассчитывается рекламным агентством на основе собственных алгоритмов и напрямую зависит от количества конкурентов и их активности. Как правило, размер ссылочной базы по низко-конкурентным запросам находится в пределах одной, двух тысяч, а по высоко-конкурентным может достигать несколько десятков тысяч. От размера необходимой ссылочной базы зависит стоимость продвижения. На позиции сайта в поисковых системах влияет не только размер ссылочной базы, но и ее качество, а именно общий ТИЦ ссылочной базы, если говорить про Yandex, или PR, если говорить про Google. Чем выше ТИЦ или PR сайта, тем больше вес ссылки с этого сайта, также поисковые системы определяют совпадение тематик сайта, ссылки и конечного сайта. Совпадение тематик придает дополнительный вес ссылкам.

Продвижение сайта предполагает, движение сайта по поисковому рейтингу вверх, ближе к первым позициям. Естественно, что рейтинги поисковых систем сформировались уже давно и появление нового сайта на первых позициях повлияет на изменение позиций других сайтов, таким образом, замыкающий десятку лидеров будет вытеснен за ее пределы. Этим сайтом может быть любой, в том числе и Ваш, если не обладает достаточно сильной ссылочной базой. Если такое происходит, то рекламное агентство сообщит Вам об увеличении бюджета необходимого для удержания позиций.

Теперь мы разобрались, из чего же складывается стоимость поискового продвижения и контекстной рекламы, а также выяснили, какие факторы могут влиять на изменение стоимости. Остается сравнить эффективность каждого вида рекламы и способы ее реализации.

Кроме трансляции рекламных объявлений в поисковой выдаче у контекстной рекламы есть возможность размещать объявления на сайтах партнерах, что дает ей определенные преимущества. Ведь тематические сайты часто посещаются людьми, занятыми в смежных отраслях, и часть таких пользователей, вполне может стать Вашими клиентами. Еще одно преимущество контекстной рекламы заключается в том, что менеджер может сам составлять текст рекламного объявления, при поисковом продвижении составить текст объявления не удастся, его составляет поисковая система на основе собственных правил. Как показала практика, повлиять на то, чтобы поисковая система составила хороший анонс – можно, для этого нужно наполнить некоторые предложения ключевыми фразами.

Теперь рассмотрим экономическую составляющую каждого из видов интернет рекламы. Обратившись в рекламное агентство для расчета стоимости контекстной рекламы, мы будем наблюдать примерно одинаковый уровень цен, потому что, на рынке существуют несколько оптовых поставщиков контекстных площадок и множество дилеров-агентов. Агенты, отталкиваясь от базовых цен поставщиков, добавляют к ним свои комиссионные в размере 10% или вовсе оставляют без наценки, если поставщики предоставляют им партнерский гонорар.

С поисковым продвижением дело обстоит иначе, в данном случае разбег стоимости услуг очень велик и связано это в первую очередь с наличием или отсутствием у рекламных агентств налаженных механизмов продвижения сайтов. Крупные компании на основе собственного опыта внедряют в свои производственные процессы автоматизированные программные модули, которые заменяют ручной труд, в частности, проверку ссылочной базы, проверку индексации, подсчет ТИЦ и другие. Это позволяет им выполнять работу быстрее и дешевле.

Вторым важным моментом является наличие собственных ресурсов для размещения ссылочной базы. Чем большим количеством рабочих сайтов владеет рекламное агентство, тем меньше денег потребуется потратить на скупку ссылок. Однако крупные компании несмотря на наличие хорошей базы рабочих сайтов и отлаженные рабочие процессы не могут предложить цены ниже того минимума, который необходим компании для поддержания жизнедеятельности. Поэтому в поисковом продвижении слишком низкие цены являются сигналом недоброкачественности оказываемых услуг.

Теперь мы остановимся на последнем важном вопросе данной темы – это эффективность данных видов рекламы.
Как бы не хвалили поставщики контекста свои ресурсы, как бы ни усложняли они механизмы поисковой выдачи, экономических преимуществ у поискового продвижения все же больше. И сейчас мы выясним почему.

Давайте откроем поисковую систему, наберем в ней любой коммерческий запрос и отправим его на обработку. В результате мы увидим, что рабочая область условно разделена на две части. В первой части располагаются контекстные рекламные объявления, во второй присутствует поисковая выдача с рейтингом сайтов. Контекстные объявления всегда будут помечены как реклама и отделены от поисковой выдачи. Если пользователь видит, что это рекламные объявления, в большинстве случаев он пропускает их и переходит к просмотру поисковой выдачи, которая у большинства пользователей пользуется доверием. Здесь за право пользоваться вниманием у пользователя столкнулись две противоборствующие силы, контекстные объявления и независимый рейтинг сайтов. Опубликовать контекстное объявление может каждый, имеющий в кармане 30 долларов, а добиться первых позиций в независимом поисковом рейтинге по карману только сильнейшим. От этого доверие к поисковому рейтингу у пользователей выше.

Подведем итоги, контекстная реклама проще и доступнее чем поисковое продвижение, требующее большего времени для получения положительного результата. Стоимость каждой из них сравнить трудно, потому что диапазон цен на продвижение слишком велик. Можно сказать, что поисковое продвижение может быть как дешевле, так и дороже контекстной рекламы, все зависит от того, кто оказывает услуги, а также от специфики поисковых запросов и распределения конкурентных сил на рынке. Эффективность поискового продвижения выше, но результат проявится через 2-3 месяца, в то время как контекстная реклама будет работать уже на следующий день. В контекстной рекламе есть вероятность, того, что деньги будут расходоваться не по назначению, например, каждый щелчок по объявлению уменьшает баланс счета, кликать могут все, и ваши конкуренты, и случайно зашедшие посетители, не собирающиеся что-то покупать, и сами работники контекстных площадок, для того чтобы быстрее истратить баланс и освободить места для новых клиентов. Поисковое продвижение лишено этого недостатка, но в нем существует фактор нестабильности, который проявляет себя, когда поисковая система меняет алгоритмы ранжирования или происходит некорректная индексация. В результате сайт может менять свои позиции в рейтинге смещаясь вниз, или и вверх списка.
Мы рекомендуем использовать оба вида рекламы, контекстную для получения быстрого результата, поисковое продвижение для получения стабильного потока клиентов.

В следующей статье мы рассмотрим тему «Грамотный подбор поисковых запросов».